推荐序Ⅰ

我从1996年开始从事互联网营销，并于2000年受邀到一所英国大学讲授网络营销的本科和研究生课程，那时，我找不到任何合意的教材。基本上我只能使用我原先用于商业演讲和讨论的材料；对这些材料，我扩充的学术内容比较有限。随着时间的推移，我尝试过使用不同的教科书进行模块教学，但没有一本完全适合我注重实践的教学风格。并且，那些书中的大多数内容都是由计算机科学家而不是真正的营销专家编写的，多偏重技术，而非技术在营销中的应用。因此，部分是因为沮丧，部分是因为必需，我写了一本自己可以用于网络营销教学的书。书名为《网络营销》(后来的版本更名为《数字营销》)，甚至带有“实践视角”的副标题。我之所以在为刘向晖的佳作撰写序言时做以上铺垫，是因为这有助于向读者说明为什么我会觉得《网络营销导论》是一本非常好的教材。如果20年前我就能见到本书的话，那么我很可能就不会编自己的教材了。刘向晖在网络营销上的很多见解和我如出一辙，比方说，我最早读到他说的一段话是“网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动”，我在商业互联网诞生之初就说过几乎相同的话。本质上，使用了互联网技术的营销仍然是一门营销学科，而不是技术学科。

同样，和我在“实践视角”中所做的一样，我很欣赏刘向晖在教材中不仅重视向学生传授网络营销的学科理论，而且重视教给学生如何把网络营销的原理和战略思维更好地应用于实践。在这方面，虽然《网络营销导论》并不是为一线操作人员编写的实战技巧，但它成功地做到了在工作原理(需要做什么，为什么这样做)和一线操作之间保持很好的平衡。的确，在技术日新月异的今天，实操技巧很可能在图书上架(不论是实体货架还是网店目录)前就已经过时。技术进步也能够在战略层面产生影响。比方说，人工智能在商务和营销领域的应用在几年前就已经拉开序幕，但大语言模型(LLM)聊天机器人ChatGPT到2022年11月才推出。只有时间才能告诉我们，ChatGPT及其他类似技术将如何改变网络营销，以及这些改变究竟是好是坏。

最后，我把我编写教材的方式和《网络营销导论》做一个比较，这就是《网络营销导论》不单单讲授这门课程——在这方面它无疑是一流的，还鼓励学生面对新问题时能够得出自己的结论，而不是满足于为司空见惯的问题提供标准答案，这显然有助于培养学生适应各种不同的工作环境。

在我看来，《网络营销导论》涵盖了网络营销理论与实务的所有关键议题。从目录就可以看出，网络营销常规内容在书中应有尽有。以上评论并非轻率之言，更非暗讽之词。常规内容对于读者全面理解学科的精髓是不可或缺的。实际情况是，我之所以强调这点，是因为我看过很多冠以网络营销或者数字营销之名的书籍实际只涉及学科中最时髦的内容，比方说网红、抖音之类，而忽略掉了网络营销的其他内容，甚至忽略了营销本身。

我特别感到欣喜的是《网络营销导论》有整整一章专门讲营销伦理。绝大多数网络营销书籍都缺少这部分内容，我相信组织已经开始认识到伦理在数字营销中是一个具有战略意义的议题。

《网络营销导论》不惜笔墨的另一个主题是社会媒体营销。如同书中涉及的其他网络营销主题一样，这部分内容不仅有理论和概念层面的论述，而且讲述了如何能在操作层面上成功运用这些理论。考虑到营销分析日益增长的重要性，作者在决策支持系统等部分也增添了相关内容。

与我的经历类似，刘向晖在开始教育生涯之前曾经在很多行业工作过，这种行业背景的好处是他不仅会做学术研究，而且能根据他的实务工作经验开发出恰当的真实案例来阐释理论要点。

Alan Charlesworth

《数字变革》等13本图书的作者

英国桑德兰大学“数字营销”课程荣休教授

上面是翻译成中文的“序言”。如果你想阅读英文版序言，请扫描以下的二维码：

序言(英文版)

推荐序Ⅱ

“Market changes faster than marketing(市场比市场营销变化得更快)”——这是现代市场营销学之父菲利普·科特勒在世界各地给CEO们演讲的幻灯片中最高频的一页内容。而市场营销(marketing)之所以总会有新的问题或新的范式产生，其中最重要的驱动变量是“技术的迭代”与“消费者的变迁”。技术的迭代意味着营销基础设施、营销手段或工具的变化，比如从移动互联网的兴起与全民渗透、再次逐浪所出现的大数据营销、全域链路营销、私域营销、Web3.0营销、物联网营销、元宇宙营销、黑客增长营销、DTC营销等，到AI在ChatGPT形成拐点下的新算法营销，它们对营销的革命是武器的改变，手段的升级；而消费者的变迁又反映出新的需求，我们看到的所谓95后营销、00后营销、二次元营销、单身经济营销、宅营销、宠物经济市场营销等，反映出的是新需求结构、新行为偏好。于是我们可以看到层出不穷的新概念或者旧理念的新包装，其底层逻辑无非是两大变量的组合。

刘向晖教授的这本新版的《网络营销导论》视野开阔，立足于市场营销两大变量的视角，在近二十年数字化与新兴消费者浪潮的事实与理论根基上，融合数字经济学、消费者行为学、关系营销、内容营销等多项近年来的研究，让我们看到市场营销在互联网世界的全景变化。正如《易经》中的易(change)被注解为“变易、简易、不易”，本书提到“变易”，给出“简易”解释(复杂原理的极简解释)，又紧扣住市场营销的“不易”。正如我2017年的一本著作《数字时代的营销战略》中提到的，从原子时代到比特时代，市场营销在变化，但又有其不变的部分，那就是市场营销的本质，即区分真伪营销、好坏营销的三条“金线”：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

本书作为教材不断随着时代而更新，相当难得。今天的网络市场营销似乎又站在一个AI的分界线上。2019年，哈佛、耶鲁、马普所等院所和微软、谷歌、脸书等公司的多位研究者参与的课题组，在《自然》(Nature)杂志发表了一篇以《机器行为学》(Machine behavior)为题的综述文章，宣告“机器行为学”这门新兴学科正式诞生。而同样在十年前，好莱坞的电影《她》(Her)就描述出AI系统与人类谈恋爱的远景，如今全部变成事实。人机混合是菲利普·科特勒的《营销革命5.0》中提到的核心思想，该书重点讲解不断增长的营销技术/无处不在的AI技术与人的营销融合。影响机器的算法行为和影响消费者行为同等重要，比如说为什么一些公司的短视频能够被机器选中，从千万个视频号信息中推荐在你面前？这背后是各个平台都有它的算法逻辑，比如抖音采用的是流量池递进式检验法，通过历史观看数据生成标签，综合完播率、互动率、粉丝黏性等核心指标，利用推荐算法逐步将内容从小流量池推向更大流量池中；如果读懂这种算法逻辑，机器行为可以为公司节约大量资源和创造价值。“marketing science”(迫近营销的客观规律)从“基于人本经验的创意理论”发展到“基于实验的行为科学”，再到如今智能AI时代的“基于数据/计算的匹配”。

新市场营销永远的机会变量来源于技术的迭代与消费者的变迁所形成的双浪叠加；算法和人心，科学与人文才是今天数智AI时代营销融合的底牌。市场营销学之父科特勒给我讲过，随着人类技术进一步应用到营销实践中，营销战略将更加回归不变的本质，消费者作为人的感受、情感和价值观将更受重视，企业和营销人更接近人机合一的境界：拥抱技术，也拥抱消费者。希望刘向晖教授的这本教材能帮助到更多的学生、实践者去建立系统的观念与理论根基，并最终“赋理念以发生，让正确的理念在现实中绽放光彩，成为推动社会进步的力量”。

王赛

巴黎大学博士

《增长五线》作者

科特勒咨询集团中国区董事、资深副总裁、管理合伙人

2024年3月3日

第4版前言

任何教科书，只要还在教学中使用，就应该不断更新，以防陈旧的信息误人子弟，电子商务类的教科书更应该如此。本书在2005年首版，2009年二版，2014年三版，其中两版先后入选“十一五”“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材，但是由于种种原因，第4版的出版时间已经和第3版隔了10年之久。10年时间足以让一棵树苗长成大树，而对于日新月异电子商务而言，这十年间发生了沧海桑田般的巨变。

十年来，网络营销相关领域最重要的一件事，当属仿人技术(human-mimicking technologies)的快速普及。诸如人工智能(AI)、自然语言处理(NLP)、机器人、虚拟现实、物联网及区块链的仿人技术极大地改变了营销的面貌，科特勒认为这些技术已经把营销带入一个全新的时代，他称之为营销5.0时代。在这一时代，人们采集、存储数据的数量及处理数据的能力较以往有了本质的提升，这集中反映在ChatGPT的横空出世上。麦肯锡全球研究院在一份题为《可实现的未来》的报告中指出：在ChatGPT的冲击下，未来将有70%的工作被淘汰。央视网在2023年3月整理了一份可能被ChatGPT取代的10大职业清单，以程序员和软件工程师为代表的技术工种、媒体工作者、法律工作者、市场研究分析师、教师、财务、交易员、平面设计师、会计师、客服赫然在列。不论是在战术层面还是在战略层面，营销都会受到人工智能的巨大冲击，Sora制作的视频已经令人惊艳，但后续还将如何发展，只有时间才能告诉我们。百年未有之大变局可能跟我们想象的不完全一样，但它确实已经近在眼前了。

数字经济的车轮滚滚向前，中国信通院数据显示，我国2023年数字经济规模超过55万亿元。数字经济占GDP比重已与第二产业相当，占国民经济的比重超过了40%。在数字经济高速发展的推动下，网络营销获得了人们前所未有的关注。有趣的是，国内外越来越多的人开始用数字营销这一术语来称呼网络营销，让人联想到网络营销在这期间是否真有了脱胎换骨般的变化。

2023年我国网络零售规模超过15万亿，增长11%，连续11年保持全球第一大网络零售市场地位。近10年间，在网络零售方面，除了传统的综合电商之外，直播电商、微商城、抖音小店等社会商务形式蓬勃发展，而在综合电商平台中，2015年才靠拼团起家的拼多多成长速度惊人，不仅成为与淘系、京东三足鼎立的电商豪门，而且在2023年还在市值上超过淘宝，一跃成为国内最有价值的电商平台。拼多多的快速崛起让我们认识到社会商务的无穷威力。此外，跨境电商也继续保持增长势头，据海关统计，2023年我国跨境电商进出口总额达2.38万亿元，增长15.6%，其中出口总额达1.83万亿元，增速高达19.6%。跨境电商的火热让国际网络营销成为电子商务专业学生必学的一课。在搜索营销领域，由于搜索技术的进步，语音搜索、图像搜索发展迅猛，电商平台、社媒平台的垂直搜索异军突起，社会媒体营销与搜索营销的互动引人关注。在这一背景下，与搜索营销、社会媒体营销，甚至电子邮件营销都有密切关联的内容营销逐步成为网络营销的一个核心领域。

在普通高等教育领域，也有两大趋势值得注意。一是我国大学招生规模不断扩大。2022年我国大学毕业生数量首次突破1000万，2023年再创新高，达到了1158万，预计未来几年还将继续增长。随着大学毕业生数量的持续增加，同时受大环境影响，这几年我国大学生就业率出现明显下滑，很多毕业生需要改专业就业，甚至灵活就业，这对素质教育及终身教育提出了更高要求。二是各类数字化课程资源迅速增加，为学习知识提供了更多途径。三年疫情让很多学生已经适应了在线学习的方式，通过在线学习，学生们足不出户，就有机会学到来自全球顶尖大学最优秀的教师开设的各类课程，甚至还可以获得远程教育学位。数字化课程、学程对传统的高等教育模式提出了巨大挑战，高等教育工作者需要认真思考我们的大学课程到底要向学生提供什么价值。当然，作为教材作者，我也一直在思考，在教材里放进什么内容才能让学生获益更多。我国本科教育长期侧重理论知识的教学，与高等职业教育及社会上各种职业培训形成鲜明对比。随着我国高等教育进入大众教育时代，本科毕业生在就业市场上受到了高职生、研究生、海归生，甚至中专生的多重挤压，就业日渐困难，起薪停滞不前，甚至有下跌趋势。面对这一情况，如何把握变化中的不变量并在相对稳定的理论与迭代更新很快的实操技巧间找到平衡就非常重要。

第4版的《网络营销导论》在改版时对以上变化做出了回应，在形式和内容上做了以下改进。

 由纸质书改为纸质书和数字书的复合书。纸质书中只保留了基础篇和方法篇两部分课堂必学内容，而将原先留给学生自学和参考的内容作为在线阅读，应用篇放在网站上供读者自行下载阅读。应用篇(第10～11章)的内容包含许多经常更新的案例，放在网站上的数字书比纸质书更容易更新，读者可扫描右侧二维码阅读、学习。

 在“营销的新时代”一节，将注意力经济论、网络经济论、新经济论、信息经济论、知识经济论及信息社会主义整合为数字经济论，同时大幅修订了我国国情方面的内容。

 将方法篇中的“网络营销中的广告”及“网络营销公共关系”两章内容整合为一章，同时将原先编入“无网站的网络营销”中的“社会媒体营销”一节做了大幅扩充，成为独立的一章。

 对“网络营销的理论基础”一章做了较大调整，将电子商务经济学升级为数字经济学，将直复营销和关系营销合二为一，另外引入内容营销作为新的理论基础。

 在“网络营销的技术基础”一节增加了对区块链、人工智能等仿人技术的介绍，同时为了提高学生对新技术的适应能力，在技术基础部分增加了Gartner公司的新兴技术成熟度模型(Gartner Hype Cycle)。

 为加强素质教育，提升学生数字素养，加强了信息质量评价及个人数字足迹管理两方面内容，同时补充了大量的复习思考题和参考文献。

本书适合作为高等院校电子商务、市场营销专业的本科生、MBA学生的教材，也可作为企业高层管理者、市场营销和策划人员、电子商务从业人员、网络营销的研究者和实务工作者的读本。本书提供配套的教学课件、教学大纲、教学计划、习题及答案等，可通过扫描右侧二维码获取。

《网络营销导论(第4版)》是我校(华侨大学)教材建设支持项目。华侨大学电子商务专业通过IEET国际认证并获批国家级一流专业建设点，将本书确定为2022年校级教材建设资助项目，为本书的出版提供了良好契机。在此，对华侨大学致以诚挚的感谢。

感谢英国数字营销大师艾伦·查尔斯沃思(Alan Charlesworth)，他从英国寄来他的新作供我参考，且极其认真地为本版撰写了序言。感谢科特勒咨询集团中国区董事、资深副总裁、管理合伙人王赛博士，他在百忙之中拨冗，为本书撰写了精彩的推荐序。他们在网络营销领域的真知灼见为本书增添了亮点。

清华大学出版社的编辑工作认真，耐心细致，对我给予了支持和鼓励，使我能够在遇到困难、情绪低落的时候重新振作起来，把书的改版坚持下去。

最后，和从前一样，在本书改版的过程中，我的妻子一如既往地给了我很多关心和帮助，不仅主动承担了大量家务，而且不辞辛劳地承担了一些枯燥乏味的制图工作，让书的改版可以更快、更好地完成。

在本版书即将付梓之际，我对上述机构和人士充满感激之情。

书的改版是一个持续改进的过程，一版一版改下去，书的质量必定会逐步提高。我欣喜地看到，我国再版三次以上教材已经越来越多，从一个侧面反映出我国高等教育质量和水平在不断提升，但我们也要看到，与英、美等高等教育更为发达的国家相比，我国自主编写的5版、6版以上的教材仍然比较少见，本人愿意和众多同行一道为打造中国的经典教材而努力。我也希望广大读者朋友能一如既往地支持本书的出版工作，您的批评指正将帮助我把下一版做得更好。

虽然我努力要把每一次改版都做得比前一版更好，但由于水平有限，本版图书疏漏之处仍在所难免，希望广大读者能把好的意见和建议随时通过邮件或者社会媒体反馈给我，我会及时做出回应，并尽可能在重印或者改版时吸纳。

刘向晖　　

2024年12月