前　　言

一、技术是时代的座驾：移动通信技术成为媒介底层技术

尤瓦尔?诺亚?赫拉利(Yuval Noah Harari)曾在《来来简史》中写道，“历史不会允许真空，如果饥荒、瘟疫和战争的发生概率不断减小，必然要有其他事情成为新的人类议题”。这番对未来的大胆预言在如今看来仍然令人印象深刻，因为它确实在某种程度上被应验了。20世纪90年代以来，数字和通信技术的发展带来以互联网、移动互联网、大数据、人工智能、5G为标志的一系列变革，颠覆了社会生产方式，改变了社会结构，影响了人们的生活和思维方式。如今，元宇宙启发未来媒介形态，ChatGPT深化人机交互，一个数据化、全沉浸、可永生的赛博(源于希腊文Kyber，多指电脑仿生，人工智能)未来似乎就在人们眼前。技术的迭代之快令人瞠目结舌，时代的风向标不断变换，一个新风口也许还未得到充分开发便成为泡沫。此情此景，我们有必要“透过后视镜来观察目前”，倒着放映过去的技术爆炸，看清技术如何成为社会发展的底层逻辑。

传媒经历了从口语，到文字、印刷，再到电子和网络的发展过程，传播观念由物质的运输到心灵沟通、无线电传输、象征符的传递，这是传播的历史，也是媒介的演变史。人类社会在传播中发展，从工业革命到信息革命，无论发明了多少新物件，无论产业发生了多大变革，无论社会风貌发生了多大变迁，有一条线都是贯穿始终的——传播的范围扩大、速度变快、方式更便捷，而这一切都是因为媒介技术的革新。

“技术是时代的座驾”，媒介技术哲学学者马丁?海德格尔(Martin Heidegger)如是说道。在海德格尔的眼中，传统技术的本质是解蔽(指排除主观之种种障碍因素，以准确反映客观实际)，而现代技术以“座驾”的方式构造世界。现代技术的本质是“座驾”，是一种世界的构造，它与传统技术有着本质区别：传统技术受文化的约束和支配，而现代技术反过来构造、支配文化。印刷技术的发明带来报业的繁荣，声音和影像传输技术的出现使广播电视进入黄金时代，移动通信技术的发明和迭代则促使移动互联网快速更新、不断完善。即使每一种大众媒介都有其底层支撑技术，但移动通信技术作为座驾而建构的是一个全新的时代——一个技术具有惊人再生力和毁灭性影响力的

时代。

不同于印刷技术、声音和影像传输技术的被动迭代，移动通信技术始终以自我否定的形式更新。1G 时代，移动语音通信起步，人类借此进入移动通信时代；2G时代，数字技术与互联网相关技术开始融合，新的媒介形态——手机出现，人类进入数字时代；3G时代，智能手机崛起并大规模普及，各类互联网技术有了用户基础，人类真正进入移动互联网时代；4G时代，带宽更高、网速更快、资费降低、智能手机大幅降价，移动互联网迎来爆发式发展；5G时代，技术进一步推进移动化和智能化两大媒体发展的趋向，以ChatGPT为代表的AIGC技术的异军突起标志着万物皆媒、人机共生的智媒时代来临。

从1G时代到5G时代，移动通信技术已然成为媒介底层技术，并渗透进各行各业，全面重塑了社会形态，构造了新的社会文化。

二、巴别塔的想象——Web 1.0时代

在厚载人类美好未来愿景的Web 1.0时代，技术成为社会基建的起始点。以半开放、中心化、信息化、互动性、连接性为特点的Web 1.0时代是以技术创新为主导的时代。信息技术的运用和变革对网站的新生与发展起到了关键性的作用：新浪最初以技术平台起家，搜狐以搜索技术起家，腾讯以即时通信技术起家，盛大以网络游戏起家。在社会层面，信息工业与网络经济兴起带来了更多元的社会文化，对人类共通的理想世界的隐喻——“巴别塔的阶梯”隐隐出现：论坛兴起，承载着人们主动表达的期许；网络大众传播发展，一个开放与中心并存的传播环境形成。

同时，信息工业与经济的兴起带来了传媒产业的新气象，作为信息传播活动的广告亦产生了门户网站广告和搜索引擎广告两种新形态，并带来了新的商业模式。依托信息容量巨大的门户网站，通过投放与网站定位契合的广告，门户网站广告以其传播效果集中而受到广告主青睐。而基于搜索引擎的广告在10年间便完成了从新生事物到主流广告模式的蜕变：从只有“用户”没有“客户”的雏形到以“竞价排名”为代表的付费模式形成，再从单纯的关键词广告形式拓展到内容关联广告形式，搜索引擎广告虽起源于Web 1.0时代，却在Web 2.0甚至Web 3.0时代仍在继续发展。

虽然Web 1.0时代的新广告模式有缺陷，但此时用户中心逻辑开始建立，数据驱动思维开始形成，它为互联网下半场的Web 2.0时代，乃至于智能化的Web 3.0时代的新媒体广告发展奠定了基础。纵使人们对Web 1.0时代的巴别塔式想象最终破灭于对空言说的无奈中，但此番愿景与技术向善的理念结合，将引领人类继续走向更美好的未来。

三、微粒化社会的形成——Web 2.0时代

经过多年的技术发展，我们进入了一个数字化的时代，或者说一种数字化生存状态。Web 2.0是指由用户主导生成内容的互联网应用模式。它是一种用户参与的架构，相比Web 1.0的“只读”, Web 2.0具有强烈的交互性、个性化等特征。

互联网在2004年左右经历了蜕变，其在网速、光纤基础设施和搜索引擎等方面有了较大的发展，因此用户对社交、音乐、视频分享和支付交易的需求大幅上升。用户对社交属性的需求也催生出了许多互联网企业，这些企业创造了新的媒介形式——社交媒体。社交媒体是以开放性、交互性、流动性为技术逻辑的Web 2.0时代最具创造性的媒介发明之一。它是搭建在虚拟空间的“咖啡馆”，是人类信息共享、交流互动、传递民主的集合体。虎扑、百度贴吧等社交媒体平台为用户提供了社交功能；百度为用户搜索海量互联网信息提供了捷径。这种更具互动性的全新互联网体验为用户带来了许多新的功能，并提升了用户体验。在Web 2.0时代，技术的发展使得用户的身份发生了很大的转变——用户成为中心。

可以说，用户中心地位的深化对各行各业的底层逻辑产生了深远影响。在广告领域，广告主愈发看中消费者在广告中的卷入度，品牌更是鼓励消费者参与对话，由此，社交媒体广告、电商广告等形态兴起。从广告领域的细小切口中可以看见，一个个体被看见、被听见，新的连接和组合形成颗粒度更小的微粒化社会到来了，社交媒体传播的Web 2.0时代有了全新的社会价值。

四、数字交往的未来——Web 3.0时代

自20世纪末以来，任何一轮新技术革命浪潮都会对个人以及社会产生深远的影响。尽管我们还无从得知Web 3.0能否成为下一代互联网的最终形态，但是中国互联网正在用最新的技术和应用勾勒新一代互联网的模样。

Web 3.0最大的突破是解决了数据属于谁的问题，可以实现“我的数据我做主”。 天津大学教授李克秋表示，在Web 3.0时代，用户所创数字内容的所有权和控制权都归属于用户，用户所创造的价值可以由用户自主选择与他人签订协议进行分配。在这种情况下，数字内容不仅是简单的数据，而是用户的数字资产，应该得到资产级别的保障。对于数据的保护，一位Web 3.0创业人士曾言：“用户通过私钥把数据写在底层区块链上，相当于让用户有了‘数据钱包’，有了这层保护，别人看不见也不能随便拿走数据。”

由于数据归用户，Web 3.0将构建一个用户共创共建、共享共治的新型互联网经济系统，从而催生更多新业态。无论是数字版权热度的高涨，还是“元宇宙”从概念走向现实，Web 3.0在很大程度上改变了人们的生活以及商业和交易方式。Web 3.0作为互联网的下一代，将带来全新的机遇和变革。它在推动去中心化、安全可信和用户主导的互联网发展的同时，也对广告业产生了深远的影响。

随着虚拟现实(virtual reality，VR)技术、增加现实(augmented reality，AR)、人工智能技术的成熟，媒体行业将再次迎来变革。新媒体广告只有在内容和传播方式上充分利用新技术的优势，把握未来的发展趋势，才能在技术不断更迭的新媒体时代立于不败之地。而回到开篇，海德格尔对技术“座驾”性质的描述，还有另一个隐含意义：能够驾驭技术从而影响时代进程的，永远是具有主体意识的人。因此，在万物皆媒、人机共生的智能化Web 3.0时代，技术作为构建社会的底层逻辑构成人类生产生活方式的基础，它与人类之间是相辅相成、相互成就的。

  《新媒体广告》的很多知识源于他人的研究，感谢在广告学、传播学、信息学、心理学、营销学、社会学等相关学科不停探索、善于分享的专家学者。为完成  《新媒体广告》的撰写，我的研究生史明明、苏博雅、张猛、汤晓庆、刘梅杰、刘思莹、黄思颖同学参与了资料收集、案例分析、文字校对等工作，熊莹女士无私奉献了数字营销领域的最新资讯，感谢他们付出的努力。感谢清华大学出版社的编辑，感谢他们的信任与支持！

王　静

2023年4月