自 序 品牌是现代社会诞生的一个伟大、美妙 并且含义丰富的概念，品牌化经营的理念不仅 影响了现代商业的运营模式，为企业创造经济 价值，也丰富了人们消费生活的想象力，成为 理解人类社会的一种途径。 品牌策划工作通过制定品牌发展战略，为 品牌塑形，进行品牌运营管理，以实现品牌价 值。本书立足于笔者多年有关品牌策划、品牌 管理与品牌设计的教学经历和实践经历，以及 对品牌领域众多理论知识的梳理和思考，读者 可从以下  3个方面来理解本书的主要内容。 （1）本书提供了关于品牌概念的系统化 和多视角定义。在中国，当前不论是在品牌学 的理论研究中还是在品牌管理的工作实践中， 概念混杂都是一个普遍问题，不同的人对于品 牌是什么的认知有很大差别，而在关于品牌的 众多著作中，不同作者对品牌的理解也不尽相 同。概念界定的不清晰，会使品牌策划和品牌 构建工作从一开始就面临诸多障碍和不确定 性。本书提出了从“符号”“形象”“关系”三 个角度来理解品牌的定义，同时强调品牌不仅 属于企业或组织，更属于消费者，从而将单一 的品牌概念系统化，提供了理解品牌含义的多 维视角，也界定了品牌策划工作的基本范畴。 （2）本书提供了品牌策划与设计全案的 工作流程及工作方法。本书提出了品牌策划工 作的模块划分方法，针对该工作模块及全品牌 策划的工作理念，本书的重点内容包括：品牌 概念分析、市场研究与品牌商业模式设计、品 牌定位与核心价值策划、品牌视觉设计、品牌 营销战略策划与品牌体验设计、品牌传播策划 与传播视觉设计。内容讲解注重经典理论知识 介绍、创新工具性方法分析、策划实践能力培 养并重的教学过程。 本书具有较强的系统性、完整性和实践 指导性，体现了广告公司、品牌策划公司与品 牌咨询管理公司等业界领域关于品牌策划与 设计最成熟与最新的工作理念和工作模式。 （3）本书提出了品牌策划与设计工作中 思维方式的二元性。品牌具有商业性，这决定 了其创建和管理过程具有科学性，策划人应该 具有科学家的求真和务实精神；品牌还具有文 化性和情感性，特别是随着情感消费和美学经 济的发展，品牌塑造演变成情感型品牌塑造， 这决定了其创建和管理过程需要创造性和艺 术性，策划人应该像艺术家一样善于表达和创 意。因此，品牌策划过程既要有策略理性，也 要有创意感性，只有这样才能创建有价值的、 打动人心的品牌。 本书还凸显了品牌策划与管理工作中设 计的作用，正是设计的力量实现了品牌建设中 理性战略性思维与感性创意性思维的结合，从 而增强品牌的情感价值，提升消费者的品牌 体验。 张翠玲  2021年  2月于无锡