前    言

进入新世纪以来，随着经济的快速发展，人们的收入也日益增加。面对变幻莫测的市场营销环境，人们的消费观在日趋理性、成熟的同时，也向个性化、定制化方向发展，呈现多变性的特点。企业要适应消费者这些变化，就必须认真研究市场营销环境，结合企业自身资源和条件，科学筹划，力求最大限度地满足消费者的需求，提升企业在消费者心中的形象。

消费者的需求具有发展性的特点，而企业的资源总是有限的，为此，对企业营销活动实行科学的策划，是企业的必然选择。在我们身边，有许多经典的营销策划案例，例如：中国移动的动感地带品牌策划，极大提升了其品牌形象；超级女声节目的火爆，让我们知道原来娱乐营销也可以这样策划等。这些经典的营销策划案例，都是策划人在认真研究市场的情况下，大胆创新的结果，体现出策划人的创意思想和智慧。

正因为营销策划如此重要，现在许多高校都将“营销策划”作为市场营销专业的一门专业核心课。一个有意思的现象就是，在许多市场营销专业毕业生离校的时候，均会将这本书带走，而不是卖掉或舍弃。这也体现出学生的一个观点—— 这本书是有价值的，今后一定会用到。

营销策划是一门实践性很强的应用性学科，因此，本书的编写以市场营销策划的基本流程为逻辑起点，以营销任务策划为主线，力求使教材具有科学性、实用性与前瞻性。具体而言，本书体现出以下几个特点：

1. 本书在进一步强化市场营销基本理论的基础上，大量引荐了最新研究成果和最新发展动态，同时结合营销实践发展中所出现的一些新情况、新特点，对营销策划工作的新变化进行了介绍和分析。

2. 强化案例教学，一方面便于学生理解，另一方面也方便教师教学。本书所采纳的案例都是一些社会关注的热点话题，短小精悍，可以激发学生的学习兴趣。

3. 强调实践和可操作性，本书采用大量营销策划实例，阐述了企业营销策划中的程序、方法和操作技巧，以及策划中的注意事项，便于学生在日后的实际工作中采纳和使用。

4. 本书在每一章开篇都对要求掌握的知识点进行了说明，结尾附有综合训练题，学生可以结合学习内容进行思考和分析，达到强化所学知识的目的。

本书共十一章，主要内容包括：第一章营销策划导论，第二章企业营销环境分析，第三章市场调研策划，第四章目标市场营销战略策划，第五章产品策划，第六章价格策划，第七章分销渠道策划，第八章促销策划，第九章营销策划书，第十章网络营销策划，第十一章服务营销策划。

本书既可作为高等院校市场营销、工商管理及相关专业学生的教材，也可供广大营销从业人员、企事业单位营销管理人员学习和参考使用。

本书的出版得益于同行专家和学者的大力支持。在写作过程中，也参阅了大量国内外学者的优秀论著，由于篇幅限制，不能一一列出，在此表示由衷的歉意和谢意。由于编者能力有限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，敬请各位读者批评指正。

                                                                               编  者

2013年11月