《营销调研》第1版完稿之后，世界迎来了全球化发展，变得更加富有挑战性。信息技术尤其是互联网技术对世界的影响作用也愈加深远。随着市场份额的稳步提高，《营销调研》一书已成为人们了解营销调研基础知识和新知识的首要信息来源。许多读者朋友为我们提供了前3版教材的反馈信息。有些读者乐于开展应用型调研项目，有些读者将重点放在每章末的案例分析或练习上。还有一些读者则希望补充更多定性方法。而学生与教师更倾向于关注教材的价格。为了满足读者需求，我们撰写了第4版《营销调研——信息化条件下的选择》。

本教材通篇连贯，通俗易懂，并且涵盖了导论性教材的基础知识，为广大师生提供一部最新教材以及丰富翔实的补充资料。以下概括了您翻阅本书时能从中发现的特色内容，我们衷心希望您能采纳这部教材。

本教材的创新之处在于：

第一，本书是唯一一部将“定性调研的分析”列为单独一章的教材。其他教材对定性数据的收集方法如焦点群及深入访谈等方法有所论述，然而对于如何处理这类数据并未详加说明。不同的是，本教材针对该主题用一整章篇幅展开了论述，并且借鉴了迈尔斯（Miles）及休伯曼(Huberman)在本领域的开创性工作，为教师提供了一种更为均衡的授课方式。另外，教材还对一些重要任务进行了阐释，例如，定性数据的编码以及主题与模式的识别等。

第二，其他教材在开展“文献调研”工作以获取在研课题的背景信息方面涉猎较少。本教材则有专门一章为该主题提供了翔实素材，包括指导如何开展文献调研以及如何处理搜索资源等。如今的学生对互联网有很强的依赖性，因而本部分的重点是谷歌、雅虎以及其他搜索引擎在背景研究工作中的应用。本版教材为学生学会开展背景搜索从而获取相关信息方面提供了坚实的基础。

第三，相比于其他教材，本教材更加强调“二手数据的角色”，特别是当数据作为公司CRM（客户关系管理）工作的组成部分时尤为如此。公司越来越致力于建立自己的内部数据库，数据包括已收集到的二手信息，这些信息不但来自公司内部，也有来自外部。例如，企业研究文章或数据增强供应商的信息。一些企业软件系统，例如，SAP等近年来进行了有力的市场渗透，同时许多CRM系统也令公司能够迅速获取二手信息，并且利用信息提高决策力。而其他教材对此项重要的发展内容却涉猎有限。

第四，作为本教材的重点“应用型”的组成部分，第4版《营销调研——信息化条件下的选择》保留并提炼了两项受欢迎的教学特色。一项是每章都有的“近观调研”，总结了一个应用型研究实例，并且提出了相应的问题以供大家讨论。另一项是每章末尾的“营销调研实战”及练习，能够指导学生将本章所学知识应用到现实环境或现实挑战中。

第五，本教材提供一个出色的持续性案例，它贯穿全书，教师可以借助这个实际案例讲解其中用到的概念词汇。该持续性案例(我们称之为“圣达菲墨西哥烧烤餐厅”)选材恰当，切合实际，案例围绕两个开办企业的大学生创业者展开——这也是目前许多学生的目标。该案例在第4版教材得以应用，圣达菲墨西哥烧烤餐厅目前遭遇劲敌——琼斯西南咖啡馆。这两家餐馆都坐落于大型商业街的“超额分配”（译者注： outparcel指购物中心独立体，通常是外围建筑，拥有自己的停车场，被称为“超额分配”（outparcel）或“垫式”（pads），或“垫式项目”（pad sites））区域，而琼斯的餐馆经营得更加成功。学生们接下来要利用实际数据来分析竞争态势，为取得竞争优势推荐解决方案。除此之外，我们还基于本案例设计一些具体的小案例，并将其应用到几乎每一章中。

前言

营销调研——信息化条件下的选择（第4版）

圣达菲墨西哥烧烤餐厅是一个持续性案例，因而教师无须在每一章都带领学生熟悉新案例。相反，学生已有该案例的先期印象，之后可以对其进行各个方面的研究分析。当其应用于之后章节的定量数据分析时，本教材提供了一个切合实际的数据集（SPSS格式）以供学生使用。例如，男性客户和女性客户之间以及两个餐馆的客户群之间存在着显著的统计差异——生活方式与态度影响了客户对两个餐馆的满意度。这使得学生能够真正了解如何利用市场调查资料来改进决策。

第六，除圣达菲墨西哥烧烤餐厅案例之外，本教材还提供5个SPSS格式的数据集来分配调研项目以及作为贯穿全书的补充练习。这些数据库涵盖主题广泛，所有学生都能充分理解并参与其中，这为加强概念教学提供了一条绝佳途径：

Deli Depot案例是基于之前版本教材中的Deli Depot案例进行的扩展。案例总览在第14章的市场调研活动部分。其样本量为200。

雷明顿牛排馆案例在第15章的营销调研活动部分进行了介绍。牛排馆遇到了竞争对手澳美客和朗恩。该案例主要通过分析数据来确定餐厅形象、准备感知图，以便推动战略发展。其样本量为200。

QualKote是基于员工调查的企业对企业（business-to-business）的营销调研应用案例。介绍参见第16章的市场调研活动部分。该案例检验了质量改进计划的执行情况及其对客户满意度的影响。其样本量为57。

家用电器（Consumer Electronics）案例基于DVD市场的迅速发展，重点研究了创新者和早期用户的观点。该案例的总览、选用变量以及若干数据分析实例都由第17章的营销调研活动部分提供。其样本量为200。

后庭汉堡案例基于全国性的客户调查。该数据库拥有丰富的潜在数据分析比较，涉猎主题广泛，学生可以轻松识别。其样本量为300。

第七，较之其他同类书籍，本教材中定量分析数据的覆盖面更广且更易理解。本教材对所有统计法中如何利用SPSS进行数据分析都进行了手把手的具体指导。这令教师得以花费更少的时间教学生首次操作软件。本教材还针对学生普遍存在的忘记如何操作软件的情况，提供了便捷参考，这样节省了授课时间。对于那些希望涉猎更多先进统计技术的教师而言，本教材绝对是不二之选。

第八，网络营销调研技术正迅速改变着市场营销的面貌，也为作者们提供了崭新的经历，引发了各界学者的浓厚兴趣。针对主题，其他教材大多采用“附加章节”的形式进行陈述，这无法充分展现网络调研技术的重要性和影响力。而本教材对该主题的展示则更加充分。这是因为当去年网络调研趋势逐渐明朗并且能够加以记录时，我们便已对本教材进行了全面更新。