目 录 1 第一章如何理解品牌 3 第一节品牌的多重定义 3 一、品牌是特殊符号 4 二、品牌是个性与形象 5 三、品牌是价值传递机制 6 第二节品牌的作用 6 一、品牌对消费者的作用 7 二、品牌对企业的作用 8 第三节产品与品牌的关系 10 第四节产品的品牌化 13 本章延伸阅读：品牌化面临的挑战 17 第二章品牌策划内容与方法 17 第一节策划的概念 17 一、“策划”的释义 18 二、策划的工作流程 20 第二节品牌策划的模型与方法 20 一、电通公司的品牌构筑模型 27 二、奥美 360度品牌管理法则 30 三、智威汤逊品牌全行销计划 34 第三节品牌策划内容与流程 34 一、品牌策划的内容 35 二、品牌策划的工作模块与流程 37 本章延伸阅读：天进品牌营销策划公司的工作内容和工作模型 39 课程实践：依据“2W1H”模型进行个人品牌策划 VI 41 第三章品牌商业模式策划与设计 43 第一节目标消费者研究 43 一、目标消费者划分的模型 47 二、目标消费者的需求分析 50 第二节品牌价值创造模式的变迁 50 一、不同经济时代企业的价值表现 54 二、品牌价值创造模式的转变 58 第三节品牌商业模式设计 58 一、商业模式 6要素分析 61 二、商业模式画布 62 策划案例分享：Uber（优步）的商业模式策划 64 本章延伸阅读：“互联网+”时代品牌商业模式的创新要素 66 课程实践（自创品牌策划第一步）：品牌商业模式设计与产品 策划 67 第四章品牌定位与核心价值策划 69 第一节基于消费者的品牌资产模型 69 一、品牌资产的含义 70 二、基于消费者的品牌资产模型内容 75 三、基于消费者的品牌资产模型给我们的启示 77 第二节品牌定位策划 77 一、品牌定位的含义 78 二、品牌定位的影响因素 81 三、品牌定位策略与类型 84 四、品牌定位方法和工具 88 第三节品牌核心价值策划 88 一、品牌核心价值的影响因素 89 二、品牌核心价值的内容 90 策划案例分享：迪士尼乐园品牌定位与核心价值策划 92 课程实践（自创品牌策划第二步）：品牌定位与核心价值策划 93 第五章品牌视觉设计 95 第一节视觉设计与品牌 95 一、品牌是视觉设计的原点和支点 目录VII目录VII 97 二、通过视觉表现力构建品牌 98 第二节品牌视觉识别系统及品牌元素设计 98 一、品牌视觉识别设计 102 二、其他品牌识别元素设计 106 三、品牌视觉识别设计的新趋势 108 第三节产品视觉设计 108 一、产品识别设计 110 二、产品识别设计对品牌的意义 111 三、产品识别设计的原则 113 第四节品牌包装视觉设计 113 一、包装的概念与作用 114 二、包装设计对品牌的价值 116 三、包装设计原则与趋势 118 第五节品牌应用视觉设计及品牌视觉资产管理 118 一、品牌应用视觉设计的概念 121 二、销售空间环境设计 122 三、品牌视觉资产的管理 124 本章延伸阅读：以设计为品牌加上情感识别证 125 课程实践（自创品牌策划第三步）：品牌视觉识别系统设计 127 第六章品牌营销战略策划与品牌体验设计 128 第一节品牌营销工具策划 128 一、市场营销与营销工具的概念 129 二、品牌的产品策略 132 三、品牌的定价策略 134 四、品牌销售渠道策略 137 五、品牌的传播沟通策略 137 第二节品牌个性化营销方案策划 137 一、个性化营销的概念与发展背景 138 二、一对一营销 140 三、许可营销 141 第三节品牌社会化营销方案策划 141 一、品牌社会化营销的概念与现状 142 二、品牌社会化营销的策略与挑战 143 第四节品牌体验营销策划 143 一、体验营销的概念与类型 VIII 145 二、体验营销策略 148 本章延伸阅读：社交媒体对品牌形象的威胁 151 课程实践（自创品牌策划第四步）：品牌营销战略策划 153 第七章品牌传播策划与设计 154 第一节品牌传播的概念与策略流程 154 一、品牌传播的定义与作用 156 二、品牌传播的策略流程 160 三、品牌传播的新趋势 165 第二节品牌多元化传播策划 165 一、确立阶段性传播目标及主题 166 二、整合多元化传播手段 170 三、选择传播媒介 171 第三节广告策划 171 一、制定广告目标 172 二、编制广告预算 173 三、广告创意策略 174 四、广告媒体选择与广告效果评估 176 第四节品牌传播的执行与视觉设计 176 一、品牌传播创意的执行 177 二、消费者参与创意 178 三、传播活动中的视觉设计 180 策划案例分享：士力架——用统一的饥饿诉求整合品牌传播活动 182 课程实践（自创品牌策划第五步）：品牌阶段性传播方案策划及 相关视觉物料设计 183 参考文献 185 后记
