目 录
第一章 旅游品牌与品牌演进史 1
【开篇案例】长隆——世界级旅游品牌的缔造之路 2
第一节 旅游品牌及其社会经济意义 4
第二节 旅游品牌的范畴 15
第三节 旅游品牌的历史演进 23
第四节 旅游品牌管理战略框架 37
【本章小结】 39
【术语（中英文对照）】 40
【即测即练】 40
【思考与讨论】 41
【参考文献】 41
第二章 旅游品牌的顾客本位 43
【开篇案例】海底捞——顾客至上带来满分体验 44
第一节 顾客为本的旅游品牌权益 46
第二节 顾客心智中的旅游品牌知识 50
第三节 构筑顾客为本的旅游品牌权益的逻辑 55
【本章小结】 64
【术语（中英文对照）】 65
【即测即练】 65
【思考与讨论】 66
【参考文献】 66
第三章 旅游服务质量感知 68
【开篇案例】众信旅游——以“匠人之心”打造“匠人之作” 69
第一节 质量管理理念 72
第二节 旅游服务质量 77
第三节 感知质量——顾客驱动的质量观 80
第四节 旅游服务感知质量提升战略 86
第五节 目的地品牌感知质量提升战略 92
【本章小结】 94
【术语（中英文对照）】 95
【即测即练】 95
【思考与讨论】 96
【参考文献】 96
第四章 旅游品牌定位 98
【开篇案例】如家酒店——不同的城市，一样的“家” 99
第一节 旅游组织品牌定位的内涵与意义 101
第二节 旅游组织确立品牌定位的3Cs框架 104
第三节 旅游组织品牌定位的战略与策略 114
第四节 旅游品牌更新 121
【本章小结】 128
【术语（中英文对照）】 129
【即测即练】 129
【思考与讨论】 130
【参考文献】 130
第五章 旅游品牌要素战略 133
【开篇案例】麦当劳——金拱门的故事 134
第一节 旅游品牌要素的内涵和意义 135
第二节 设计旅游品牌要素 137
第三节 增强旅游品牌感官 146
第四节 旅游品牌防御与保护 152
【本章小结】 162
【术语（中英文对照）】 163
【即测即练】 164
【思考与讨论】 165
【参考文献】 165
第六章 旅游品牌营销策略 168
【开篇案例】Club Med地中海俱乐部的组合营销模式 169
第一节 旅游品牌的终端渠道策略 171
第二节 旅游品牌传播策略 176
【本章小结】 192
【术语（中英文对照）】 193
【即测即练】 193
【思考与讨论】 194
【参考文献】 194
第七章 旅游品牌杠杆战略 196
【开篇案例】华住集团——品牌并购助力酒店梦 197
第一节 品牌杠杆的内涵与意义 199
第二节 国家与区域杠杆 203
第三节 代言人与赞助杠杆 211
第四节 品牌联盟杠杆 218
第五节 旅游品牌杠杆战略的创新意义 220
【本章小结】 224
【术语（中英文对照）】 225
【即测即练】 225
【思考与讨论】 225
【参考文献】 226
第八章 旅游品牌延伸战略 227
【开篇案例】梦幻迪士尼——动画电影核心资产如何成功外溢 228
第一节 品牌延伸的内涵与意义 230
第二节 品牌延伸策略 235
第三节 品牌延伸的实施步骤 240
第四节 垂直品牌延伸 241
【本章小结】 246
【术语（中英文对照）】 247
【即测即练】 247
【思考与讨论】 247
【参考文献】 248
第九章 旅游品牌组合战略 249
【开篇案例】携程集团的品牌组合战略 250
第一节 旅游品牌组合的内涵及意义 252
第二节 管理旅游品牌组合 256
第三节 实施旅游品牌纵向组合 261
第四节 实施旅游品牌横向组合 266
【本章小结】 272
【术语（中英文对照）】 272
【即测即练】 272
【思考与讨论】 273
【参考文献】 273
第十章 旅游品牌文化 275
【开篇案例】全聚德——中华美食品牌文化的代表 276
第一节 品牌文化的内涵与意义 278
第二节 塑造旅游品牌文化 281
第三节 品牌文化对旅游组织的挑战 289
【本章小结】 290
【术语（中英文对照）】 291
【即测即练】 291
【思考与讨论】 291
【参考文献】 292
第十一章 旅游品牌管理体系 293
【开篇案例】中国国航CSM——全面打造航空服务品牌 294
第一节 旅游品牌管理体系的内涵和形态 295
第二节 品牌管理规章 303
第三节 品牌管理岗位与人员 307
【本章小结】 310
【术语（中英文对照）】 311
【即测即练】 312
【思考与讨论】 312
【参考文献】 312
第十二章 旅游品牌评估 314
【开篇案例】锦江集团品牌并购之道 315
第一节 顾客心智视角的旅游品牌评估 319
第二节 商品市场产出视角的旅游品牌评估 333
第三节 金融市场视角的旅游品牌评估 338
【本章小结】 344
【术语（中英文对照）】 345
【即测即练】 345
【思考与讨论】 346
【参考文献】 346
附录 348
附录1 打造卓越品牌需要“四项修炼”--访中国品牌研究中心
主任王海忠 348
附录2 建设世界一流品牌要跨越“四道坎” 348
附录3 十年洞见：创新铸就品牌实力 349
