关于研究的3个W （what, why和who） 　　 　　 　　 　　 　　对自然、社会和经济环境的信息、知识研究以及理解已经成为当今社会和经济环境中文化和物质发展的基础。这方面一个颇具说服力的例子就是近年来关于全球气候变化预测基础研究的争论。对如何生产并运用信息和知识的了解，以及一个机构对满足需求的研究的指导与组织能力，被认为是各个行业管理者的重要技能，也是现代专业教育的重要组成部分。然而，研究不光是一套脱离实际的技术游戏，它存在并实践于众多的社会、政治和经济领域中。本书试图介绍休闲和旅游领域的研究基本情况，包括相关产业领域、公共政策领域和学术调研与反应领域。其目的是为开展研究提供实践指南，同时使人们了解研究在休闲和旅游产业中政策制定、规划和管理过程中的作用，并培养对已有的理论和应用性研究的理解能力。 　　本书讨论的重点是休闲与旅游。虽然研究方法被认为具有普适性，但不同的研究领域，包括休闲和旅游，都已经形成了各自的主要研究方法和研究经验。某些学科研究要遵循科学的实验室实验规范，而另一些学科则更多地采用社会调查。另外，虽然大多数的研究原则也具有普适性，但专业书籍，如本书，反映的还是自身主要研究领域内的传统和实践，关注的也是方法应用方面的一些例子，以及应用时出现的一些特殊问题和 观点。 　　休闲与旅游的领域十分广泛，包含大量的个人和集体活动。因此，很难给它下一个全面的定义。例如，就表示休闲的词汇来说，在某些语境中，recreation被认为与leisure同义。然而，在另一些语境中，recreation被认为与leisure有所区别，或者只是leisure中有限的一部分，或者干脆和leisuire完全不同，还有国家更喜欢用free time而不是leisure。就tourism（旅游）这个词而言，在某些定义里，tourism包括商务旅行，然而在另一些定义中又被排除在外；某些定义把一日游包含在tourism中，另一些定义中又不包含。至于本书的目的，更多地是包容而非排斥。在本书中，“休闲”包含的活动包括娱乐，玩 耍，比赛，参加文体活动（包括观看、收听或参与），使用电子或文字媒体，现场娱乐，业余爱好，社交，餐饮活动，博彩赌博，观光，访问公园、海边和乡村，DIY，艺术和手工活动，户内外活动，商业或非商业活动，或者干脆什么都不做。旅游一般被认为是一种涉及人们离开自己惯常居住地的休闲活动，但是也包括像商务旅行、参加会议和走亲访友这样的活动，只要这些旅游者在商务或个人活动之外参与以旅游为主要动机的休闲活动。另外，由于本书涵盖了休闲和旅游，因此不管一日游是被当作休闲还是旅游，本书都将其包含在内。还有，本书中休闲和旅游不仅仅被视为个人和团体所参与的活 动，也被看作为涉及公共部门、非营利和商业机构的服务产业。 　　这本书关注的重点是怎么做研究，因此，开篇就介绍了研究的3个“W”：何为研究（what）？为什么要做研究（why）？谁来做研究（who）？ 何为研究？ 研究的定义 　　何为研究？社会学家诺伯特·伊莱亚斯（Norbert Elias）根据研究的目的下了 定义。 　　 　　我认为研究的目的在所有科学中都是一致的。简单而笼统地说，目的就是让人们知道先前不知道的。它增进人类知识，使其更加确定，更适合实际……这个目的就是……发现（Elias，1986：20）。 　　 　　发现，使未知成为已知，这可以涵盖一系列活动，比如记者或侦探的工作。然而，伊莱亚斯指出，研究是科学的工具，它的目的是增进人类知识，这一特征将它与一般的调查活动区别开来。 科学研究 　　科学研究要在科学规则和规范的指导下进行。这意味着它的基础是逻辑和推理，证据要经受系统检查。理想情况下，在科学模式中，研究应该能够被相同或不同的研究者重复进行，并能得到相同的结论（虽然这在实际中并不总是那么可行）。科学研究还为某一领域或某一主题的知识积累做出贡献。这种模式的科学研究在物质或自然科学领域，如物理或化学，最为恰当。而在社会科学领域，面对的是作为个体的人，或者是与群体和社会相关联的社会人，因此，纯粹的科学研究必须进行调整或修改，甚至在某些时候应该在很大程度上予以舍弃。 社会科学研究 　　社会科学研究是运用社会科学的方法和传统进行的。社会科学不同于物质或自然科学，因为它处理的是人和他们的社会行为，而人类活动远比非人类现象要难预测得多。人们可以意识到他们正在被研究，因而并不是单纯地被动服从，他们可以对研究结果做出反应，根据研究结果来改变他们的行为。非人类现象的基础行为模式却是不变的，具有普遍性，而世界上不同地方和不同时代的人的行为却不相同。社会不断在改变，因此在不同时间不同地点重复同一项研究很可能不会得到相同的结果。 描述性研究、解释性研究和评价性研究 　　伊莱亚斯首先将“发现”简单地看作“找到结果的过程”，因此，研究也许可以是只描述“什么在那儿”。但是，为了增进人类知识，使其更确定或更恰当，需要的比仅仅是信息或事实积累得要多。要达成这一目标，还应该提供“解释”，即说清楚为什么事物是其所是，以及它们应该是怎样的。在这本书中，我们还关注研究的第三种功能，也就是“评价”，即评估政策或项目取得了多少成就，有多少价值。研究的三种模式可以对应于三种功能，如表1-1所示。某些研究项目可能只会用到一种研究，但更多情况下，在同一研究项目会同时用到两种或两种以上的研究方法。 表1-1 研究类型 描述性研究 发现，对结果是什么进行描述 解释性研究 解释某事物是怎样的或为什么是这样的（以及用研究结果来进行预测） 评价性研究 对政策或项目进行评价 　　 　　1. 描述性研究 　　描述性研究在休闲和旅游领域运用十分广泛，主要有三个原因：这个领域相对比较新颖，被研究的现象本质上不断变化，以及研究和实践时常分离。 　　休闲与旅游相对来说是一个新的研究领域，需要对其“疆域”进行描绘。由于很多研究寻求发现、描述或描绘，其内容或者是休闲和旅游领域内的行为模式，或者是尚未被探索的研究领域，或者是那些需要定期更新的信息，因此，它可以被形容为描述性研究。在有些著作中，这种研究形式被形容为“探索性研究”，这也合理。但是由于在其他一些关于研究的分类中，解释性研究和评价性研究也可能被认为是探究性研究，因此这里还是使用“描述性研究”这个词。至于对发现、描述或描绘的东西的解释，通常留待后续研究或其他研究者来进行。 　　休闲和旅游现象总是在不断变化。例如，随着时间的推移， * 不同休闲活动的普及程度会发生改变。 * 不同社会群体（如青年或妇女）的休闲偏好会发生改变。 * 不同旅游目的地的受欢迎程度会发生改变。 　　所以，这一领域内的大量研究都致力追踪和监测不断变化的行为模式。因此，在休闲和旅游领域，来源于诸如政府统计部门这样的机构所收集的二手数据十分重要，这将会在第7章谈到。对这些变化模式的全面理解和解释可以用来构建理想化的模型，所以可以预测将来的情况，但这并非完全可行。有鉴于此，休闲和旅游服务的提供者必须意识到社会和市场条件是不断变化的，无论这些变化是否能够得到充分的解释或理解，他们都需要依赖一系列描述性研究来提供最新的信息。 　　描述性研究很常见，因为它经常会受到委托。比如，一个公司可能会委托进行一个市场调查研究，或者一个地方委员会可能会委托一个研究团队做一项休闲需求研究。但是在市场营销或规划中，研究结果在实际使用时却往往和实践相分离，因为研究团队并没有深度涉入其中，他们只是被简单地要求去做一个描述性研究。 　　2. 解释性研究 　　解释性研究比描述性研究更深入，力求解释观察到的模式和趋势。例如： * 某项活动或某个目的地深受欢迎，这需要解释。 * 某个旅游项目违背了当地社区的意愿，但却得到批准：为什么会这样？是如何发生的？ * 艺术受到某些社会团体的赞助，但其他一些团体并未牵涉其中：这种现象如何解释？ 　　这些问题引出了令人头疼的因果关系问题，其目的是要说清楚诸如“A之所以增长是因为B有所下降”这样的关系。发现了“A增长而B下降”是一回事，但是要说清楚“A增长是因为B下降”却常常是一项更艰巨的任务。为了论证存在着因果关系或可能存在因果关系，需要研究者严格地收集、分析和解释数据，也需要通过某些形式的理论框架将被研究的现象与更广泛的社会、经济和政治过程联系起来。因果关系的问题和理论在研究中的作用将在之后的章节中进行更为深入的讨论。 　　一旦原因清楚了，哪怕只是部分清楚，相关知识就可以用来预测。这在物理学中很普遍：我们知道热能引起金属膨胀（解释），所以我们可以知道，如果我们给一根铁棒加一定量的热，它将会有一定量的膨胀（预测）。生物学和医学也遵循这一过程，只是没那么精确：可以预测对患某种疾病的病人实施某种治疗方法，可能会有特定比例的病人被治愈。这也被用于社会科学，但更不精确。例如，经济学家发现人们对产品与服务（包括休闲与旅游产品及服务）的需求与价格水平密切相关：产品或服务价格下降，那么一般来说销售量会上升。但实际情况并非完全如此，因为还有其他许多影响因素，如质量变化或竞争对手的活动。与非人类现象相比，人类自己做出决策，可预测性要低得多。因此，预测是休闲与旅游领域许多研究的一个重要目的。 　　3. 评价性研究 　　因为要对政策或项目的效果与有效性进行评判，所以需要评价性研究。例如，某个休闲设施或项目是否符合运行标准，或者某旅游促销项目在经济上是否有效。在私营机构中，尽管可能会采用其他比值，但利润水平是用来评价的主要指标。在公共机构中，设施或服务通常并不用来谋取利润，研究的重点是对社区福利进行评价，在像公园这样的案例中，基本的评价指标是使用水平。评价性研究在诸如教育这样的公共政策领域中得到了广泛运用，但在休闲和旅游领域却没有得到较好的发展（Shadish et al.，1991）。 为什么要做研究？ 概述 　　为什么要学习做研究？学习研究和研究方法的原因有很多，具体如表1-2所示。 表1-2 为什么要学习研究 　　1. 能看懂研究报告，等等 　　2. 开展学术研究项目 　　3. 作为以下几个方面的管理工具 * 决策 * 策划 * 管理 * 评估 　　 * 首先，有助于理解和评估研究报告以及那些可能在学术或专业领域中看到的学术文章，也有利于理解这些报告和文章的基础和局限。 * 其次，本书的许多读者都在学术环境中从事研究工作，这种环境下开展研究有自身的目的，即寻求知识的乐趣（例如，写论文）。 * 最后，很多读者是管理人员，他们开展或委托研究是出于职业原因，所以，需要考虑研究在决策、规划和管理过程中的作用。 　　当然，对很多本书的读者来说，作为本科生或研究生学习的一部分，当前的任务是完成一个与研究相关的项目。当然，本书可以提供帮助，但这只是达到目的的一种手段，而并非目的本身。作为课程的一部分，进行研究项目被当作一个学习过程，其目的是帮助学生成为研究的消费者、参与者和委托人。 研究在决策、策划和管理过程中的作用 　　所有的机构，包括休闲和旅游产业里面的，都通过决策、规划和管理过程来达成他们的目的。这一领域有大量的术语，且语境和使用者不同，术语的含义也不相同。在本书中， * 政策表示的是一个机构对原则、目的和责任的阐述。 * 规划表示的是具体的策略，通常被写在文件中，被用来在某段时期按某种方式对政策进行实施。 * 管理表示的是实施政策和规划的过程。 　　虽然公众通常觉得规划和国家、地区和地方政府部门相关，但实际上私营机构也要进行规划。像电影院线、度假村开发者或体育比赛主办者这样的机构都有规划活动，只是与政府机构相比，他们的规划活动没那么具有公共性。私营部门往往只关心自己的活动，但是政府部门却有更多的责任向许多公共和私营部门提供规划框架。休闲与旅游领域中的政策、规划与管理活动如表1-3所示。 表1-3 政策、规划和管理举例 项目 休 闲 中 心 旅游发展委员会 艺 术 中 心 国 家 公 园 政策 最大限度地被各年龄层次的人使用 延长旺季 鼓励当代作曲家 增加非政府收入 规划 老年参观者人数增加50%的两年计划 通过促销新节日来增加旅游淡季游客访问量的三年计划 委托当代作曲家创作新曲目的三年计划 实施有偿使用项目的三年计划 管理 实施老年人每日晨练活动 选择市场主题 挑选作曲家，进行委托，谱写作品 实施有偿使用项目 　　 　　无论政策还是规划，其详细程度、复杂性和规范性并不一致，存在着诸多差异。为了探讨研究在其中的作用，这里提供一个简化了的理想流程图，理性综合模型（rational-comprehensive model），它是众多决策、规划和管理流程当中的一种，是一种传统的理想化模型，具体如图1-1所示。另外，虽然许多更加符合实际情况的决策模型不在本书的讨论范围内，但是会在本章的最后列出，供大家进一步阅读。可以这么说，其他的模型是理性综合模型的缩减版，它们往往强调模型当中的某些部分，而弱化、省略另外一些部分。有观点认为，在评估某些决策时不可能全部采用理性综合模型；另有观点认为，政治利益会对理性的或客观的决策进行干涉；还有观点认为，应该将和社区及利益相关者的协商置于中心地位，而不是仅仅将它们当作支持者。几乎所有的模型都是对理性综合模型的进一步改编或替代，所以对理性综合模型来说，即使没有得到采用，仍然具有广泛的参考意义。 图1-1 规划/管理的理想化理性综合模型 　　在绝大多数的这类模型中，研究仍然发挥着作用，有时候其作用有所减弱，但有时候又会增强。图?1-1那样每个步骤都包含的流程图在实际情况中是很少见的，像下面那样对每个流程都进行分析的研究也很少见。这些步骤可以用来阐述研究在决策、规划和管理过程中的多种作用。表?1-4给出了两个在休闲和旅游领域中如何运用这一流程的 例子。 表1-4 规划/管理任务及相关的研究案例 规划/管理 流程步骤 一个地方社区的青年人的运动参与 一个旅游目的地的可持续旅游 政策/规划/管理 相关研究 政策/规划/管理 相关研究 1. 适用范围/ 概要 增加年轻人的运动参与 已有研究表明目前参与率为40% 发展当地可持续旅游战略 实地调查表明道路容量达到要求 2. 陈述价值/任 务/目标 5年后参与率增至 60% — 在可接受的环境影响指标限制下，制定发展政策使旅游容量10年后增加50% 研究10年中可能增加的旅游需求 3. 确定规划路径 或方法 需求导向；该分析见Veal（2010a 第7章） 如下 需求导向、利益相关者导向；该分析见Veal（2010a：第7章） 如下 续表 规划/管理 流程步骤 一个地方社区的青年人的运动参与 一个旅游目的地的可持续旅游 政策/规划/管理 相关研究 政策/规划/管理 相关研究 4. 评估环境 考虑当前的供需情况 现有项目和设施得到充分利用 评估当前的旅游环境影响和未来可能的旅游环境影响 广泛进行实地调查（交通+其他环境问题）+未来旅游需求的可能发展情况 5. 利益相关者协商 与健身俱乐部、学校和年轻人进行讨论 调查表明各年龄组均予以支持，确定可行 和社区及旅游服务提供机构进行讨论 调查+社区和旅游服务提供机构小组会议 6. 制定备选方案 1. 开展公共宣传 2. 提供免费活动券 3. 建设更多的社区 设施 4. 对俱乐部/学校提 供支持 5. 培训领队/教练/ 老师 在已发表数据和调查研究的基础上，回顾其他地区方案的经验 1. 修建道路，交 通管理项目 2. 当地公共交通 解决方案 3. 其他（如餐饮住宿）设施发展方案 类似旅游目的地在生命周期阶段的经验调研 7. 评估备选方案 评估选项1～5 每个备选方案的成本，以调查为依据，预估每个备选方案的成本收益 根据备选方案3的变化范围来评估备选方案1和2 根据餐饮住宿设施发展规模的不同水平来评估备选方案1和2的成本收益情况 8. 决定战略/目标/ 任务 采纳选项3和4 建议选择备选方案3和4 根据评估研究来对备选方案做出选择 根据成本效益情况和净环境影响对备选方案进行排名 9. 实施/管理 执行备选方案3和4 — 实施公共交通和三星级住宿设施备选方案 — 10. 监测/评估/反馈 根据参与度的增加情况来评估项目是否成功 后续项目：增加教练与领队训练的资源投入 调查显示参与度在一年后增加了45%，但是教练和领队存在短缺 根据游客数量增长情况和交通拥挤程度来评价项目是否成功 制定公共假日交通管理规划 每年进行交通状况和旅游规模情况调查，关注公共假日的持续交通高峰拥挤情况 　　 　　（1）适用范围/概要。对某个规划或管理任务来说，“适用范围/概要”设定了规划的范围和目的。流程一开始就要根据研究来设定适用范围。例如，对社区青年人的运动参与的研究也许会导致出台一项政府的政策，其初衷是想要在社区运动参与水平上有所作为。又如，旅游增长对环境影响的研究会促使政府制订一项可持续旅游业发展计划。 　　（2）陈述价值/任务/目标。如果手头的任务相对较小，那么任务本身也许就已经包含了机构的任务或目标。但是如果任务很重要，比如整个机构的发展战略规划，那么也许就要涉及对任务和目标的专门陈述。对于一个机构的决策层（如董事会或委员会）来说，决定它的任务和目标是个重大任务。下面第（5）步会谈到，当牵涉的利益相关者比较多的时候，就会直接涉及相关的研究。 　　（3）确定规划路径或方法。对决策和规划，如同研究一样，有一系列不同的方法论和方法可供使用。维尔（2010a：第7章）谈到一系列这样的方法和路径，包括：采用规范的固定标准、满足机会、基于资源基础的规划、满足利益相关者的需求/请求、满足尚未满足的需求、提供利益以及增加参与等。在决策和规划过程中，选择什么方法将会决定要开展的研究类型。例如，一个以需求为基础的方法将需要需求的定义，以及收集需求信息的方法；而以资源为基础的规划却需要调查一系列遗产、文化和环境资源，同时还需要对资料进行收集并进行评估。 　　（4）环境评估。环境评估需要根据手头任务的内容收集相关的信息。这些信息可能与机构内部活动或外部环境相关联，包括当前和潜在的客户、政府和竞争者的活动以及物质资源。这些信息有的能够立刻采用，有的却需要经过整理或认真研究才能使用。 　　（5）利益相关者协商。利益相关者协商对于大多数机构来说非常重要。对公共部门的规划来说，法律规定很多种规划必须经历这个过程。利益相关者可以包括雇员、客户、游客、一般公共部门的成员，以及董事会、委员会、社区组织和相关机构的成员。研究在这类商议中起的作用很大，特别是利益相关者牵涉大量个人和机构的时候。 　　（6）制定备选方案。为了发展一个计划或战略，必须考虑选择怎样的政策才有利于实现机构目标，它们的可行性怎么样，它们对目标的实现起了多少作用，以及实现目标的最佳途径。研究在制定政策或规划的备选方案时将会发挥作用，如提供资料的时候，既可以根据问题的范围，也可以根据利益相关者的偏好。 　　（7）评估备选方案。战略决策涉及从已经制定的备选方案中选择一套来加以实施。这个过程需要研究一套复杂的程序来对已有的备选方案进行评估。代表性的评估方法包括成本效益分析，经济影响分析和环境、社会影响分析（见Shadish et al.，1991；Veal，2002：第12、13章）、重要性—绩效分析（importance-performance analysis，IPA）（Martilla and James，1977；Harper and Balmer，1989）或者联合分析（conjoint analysis）（Claxton，1994）。 　　（8）确定战略/目标/任务。评估过程很少能产生单一的最佳解决路径或行动方案。例如，选项A可能比选项B更经济，但是选项B却能产生更好的收益。所以，最终决定采取什么战略来实现目标取决于机构的管理层（董事会或委员会）考虑的是政治利益还是个人收益。一个好的战略应该表达清楚这个战略想要实现什么（目标），要有能接受考核的成果和时间安排（任务）。 　　（9）实施/管理。一项规划或战略的实施要依靠管理。这个环节中研究也能发挥作 用。在日常管理中，可以对提高资源有效分配的方法进行调研，还能够通过客户调查的形式对管理过程提供连续的反馈。但是，人们很难在这类研究与监测、评估过程之间建立一个明确的界限。 　　（10）监测/评估/反馈。对战略实施过程进行监测和评估很显然需要研究。通过反馈步骤，流程实现了内部循环。监测与评估步骤得到的信息可以反馈到规划与管理过程 中，从而能够对先前的决策进行部分或全部的修订。监控与评估所得的结果可能是完全成功的，也可能是建议对所采用的决策与计划的细节方面进行一些小改动，还有可能会引发一次根本性的再思考，使一切从头再来。 谁来做研究？ 　　本书主要关注的是怎么开展研究，但它也提供一种关于研究过程的理解构架，可以帮助读者成为一个学识渊博且具有评价能力的他人研究的消费者。在阅读研究报告的时候，关注一下为什么要做这个研究，谁做的这个研究，以及谁为这个研究提供资金是非常有益的。谁做的研究？这很重要，因为它会影响到研究的性质，并进而深深地影响到知识主体的构成，而休闲和旅游专业的学生以及管理人员学习和用到的就是这些知识。 　　很多个人和机构都在进行休闲和旅游研究，如表1-5所示。这些研究主体所发挥的作用将在下面进行讨论。 表1-5 谁做研究 群 体 动机/目的 学者 工作职责的一部分。增进知识，行业需求，造福社会 学生 以课程作业为中心的学生：通过研究项目进行学习，职业教育的一个部分 以研究为中心的学生：增进知识，为研究或学术生涯而进行的训练，获取学术或研究资格 政府、企业和 非营利机构 政策分析，绩效监测，决策支持。与“依据事实来制定政策”这一理念有关 管理者 实践总结，绩效监测，决策支持 专家和顾问 接受政府、企业和非营利机构的委托开展研究 　　 学者 　　学者是指由学术机构支付薪资的学术职业人员，包括教授、讲师、助教和研究员，在北美称为教职人员（the faculty）。在大多数的学术机构，根据聘用合同的规定，教授和讲师既要开展研究，也要从事教学。一般情况下，学者有大约1/4或1/3的学术时间要用于研究和写作。他们的职位晋升和工作保障（有时候主要）取决于他们是否发表了令人满意的研究成果。发表有多种形式，这将在下面的“研究产出”部分予以介绍。 　　一些研究来自学术兴趣，另一些来自目前休闲和旅游服务提供方所面临的问题。很多发表了的学术研究大多集中在各个理论学科之中，如社会学、经济学或心理学，它们可能和休闲或旅游业界关注的问题相一致，也可能不一致。实际上，学术研究者所扮演的那部分角色就是从其他世界中“抽身”出来，提供一种中立或不带有利害关系的分析，这可能带有批判性，也有可能被产业界工作的人员视为没什么用。但是，一些被当成是极端、没什么用或者是完全没什么关系的研究，却被另外一些人视为极具洞察力和建 设性。 　　尽管有一些应用学科特别关注政策、规划和管理过程的方方面面，如计划、管理、营销或财政管理，然而这些领域的学术研究也可能是批判性的，没办法立即对业界产生指导作用，它更容易受到各种关注产业的问题所驱动。一般说来，当学者自己的兴趣正好与机构所关心的问题相一致时，他们的研究就会受到资助，这类研究具有明确的实践导向性质。例如，一个学者可能会对哪些方法可以了解是什么激发人们参与某种户外娱乐活动这一问题感兴趣，而这恰好与户外娱乐机构在发展市场战略方面的研究需要相一致。一些学者专注于一些应用领域，如市场营销或规划策划，所以他们在获取业界来源的研究资金方面常常具有优势。 学生 　　博士生和硕士生是研究的主要贡献者。过去，我们只能在产生某篇论文［北美常常用“学位论文”（dissertations）这个词］的那所大学的图书馆里读到它的纸质版本。后来，从密歇根大学开始，复印服务变得十分盛行，随后是微缩胶片。但是近些年来，电子版本的论文已经随处可见，而大学图书馆通常也订阅了大量的论文数据库（见第6章）。 　　在科学领域，研究生通常以研究组成员的身份，在导师的指导下参与研究。导师可以决定在某个项目中哪个学生研究哪个问题。但在社会科学领域，这种方法较为少见，学生在选择研究问题上有更多的自由。 　　博士论文是学生研究中最有代表性的一种形式。但是，硕士生乃至本科生完成的研究对知识也产生了有益的贡献。休闲与旅游在获取研究资金上一般没什么优势，所以，即使是由一群本科生所做的对某项休闲活动或某个地区的一个小调查，或者是某个领域的全面文献回顾，对其他人来说都可能是非常有趣的或相当有用的。 政府、企业和非营利组织 　　政府、企业和非营利组织也会开展研究，或者是委托他人进行研究，以便了解政策、监测绩效以及为决策提供依据。一个用来描述政策和研究之间这种关系的词汇是“基于证据的政策”或“循证政策”（evidence-based policy）（Pawson，2006）。很多大型机构都有自己的研究部门，如英国的国家统计办公室（Office of National Statistics）、澳大利亚的旅游研究局（Bureau of??Tourism Research）和美国的森林服务实验站（US Forest Service Experiment Stations）。休闲和旅游企业倾向于依靠专家和顾问来开展社会、经济和市场研究。而诸如运动器材制造商这样的设备制造企业，可能会自己开展科学研究来进行产品开发。 　　这些机构的研究报告是十分重要的知识来源，特别是那些带有应用导向性质的。例如，几乎每个发达国家的一些政府部门都把开展全国范围内的旅游模式及休闲参与水平的调查当作自己的一项职责（Cushman et al., 2005a）。这属于描述性研究，很少有别的机构有资源或兴趣来开展这样的研究。 管理者 　　休闲与旅游领域那些对管理、决策和规划过程有着全面认识的专业人士会将研究看作是自己职责的重要组成部分。管理者可能会发现他们正在各种问题上开展研究，如 表1-6所示。由于本书的读者大多是管理者或正在进行管理人员培训，所以认识到这一点很重要。 表1-6 管理者和研究 当前消费者 市场研究：潜在消费者/社区 环境评价 机构行为 * 销售 * 有效性 * 员工绩效/动机 竞争者 产品 * 现有的 * 新的 　　 　　成功的管理依赖于好的资讯。许多信息，如销售数据，作为日常工作内容每天都会得到，无须进行研究。然而，要想创造性地用好这些数据，如确定市场趋势，也许需要大量的研究。有些信息只有通过特定的研究项目才能获取。在休闲和旅游管理的一些领域，甚至一些最基础的信息也要通过研究才能得到。例如，剧院或度假地的管理人员每天都可以从销售额或预订数据中了解设施的使用情况，但对城市公园或海滩的管理人员来说，情况就有所不同。人们要想得到这类设施的使用数据，必须开展专门的数据收集工作。收集这些数据也许并不复杂，有人也许会说这算不上研究，仅仅是信息管理体系的一个部分。但是，在某种意义上，这种工作和发现相关，有时候还存在着解释，而且需要特别的技巧和方法，就本书的看法来说，完全有资格被当作研究。 　　对大部分管理人员来说，如果想要获取用户或顾客的信息，就需要开展研究或委托他人进行研究。例如，用户或顾客从什么地方来，他们有什么社会经济特征。研究还是一种发现顾客对设施与服务评价的方法。或许有人认为，管理人员自己并不需要学什么研究方法，因为他们可以委托专家或顾问去做。但是，如果管理人员自身对研究过程很熟悉，他们就能够委托专家或顾问进行更好的研究，也能够亲自对研究成果进行评估。实际上，休闲与旅游工作领域没有多少管理人员能够有资金委托他人做自己想要的所有研究，他们常常只能是和同事一起用自己的方法和时间来做些研究。 专家和顾问 　　专家和顾问常常为政府、企业和非营利组织提供研究和咨询服务。有些咨询机构是规模很大的跨国公司，一般会涉及管理和项目发展资讯方面的业务，而且通常设立有专门的休闲或旅游部门，如Pricewaterhouse Coopers公司，Erust and Young公司。但是咨询领域内也有一些规模比较小的专业机构。有的学者会办一个咨询公司来作为副业，因为这样不仅可以研究自己感兴趣的领域，还可以增加收入。那些从休闲或旅游行业退休的雇员，自由开展一些咨询服务活动是一种很普遍的现象。 　　 谁来提供资金？ 　　大部分研究都需要资金来支付成本。这些成本包括全职或兼职研究助理的费用，包括研究生的奖学金，包括支付访谈人员或市场调研公司的访谈费用，包括差旅费或设备花费。研究资金的各种来源渠道如表1-7所示。 表1-7 研究资金的来源 * 无资金 * 大学内部基金 * 政府资金研究委员会 * 私人信托 * 行业—公共部门，企业或非营利机构 　　 * 无资金。一些学者所做的研究除了学者的基本薪金外，只需要很少或不需要特别的资金支持。例如，一些理论性研究和很多以学生为研究对象的研究。 * 大学内部基金。大学倾向于通过它们自己的基金来支持学校教职人员的个人研究，在这里，研究的主要动机就是“增进人类知识”。大多数大学和学院设立有研究基金供它们的教职员工进行申请。 * 政府资金研究委员会。政府经常建立机构来资助科学研究，如英国经济和社会研究委员会、或澳大利亚研究委员会。它们或类似的机构也经常向研究生提供奖 学金。 * 私人信托。很多私人信托或基金会也资助研究，如福特基金会和利华休姆信托基金。一般来说，私人信托会受到富裕人士投资基金的捐助，也接受公众的捐款。 * 行业。基金可能来自实践领域。例如，来自政府部门，来自商业公司或是像某个体育组织这样的非营利机构。在这种情况下，研究更具有实践导向。政府部门、商业公司和非营利机构会资助研究来解决一些实际问题，或者是了解一些和它们利益相关的问题。 研 究 产 出 　　休闲和旅游规划及管理的研究成果发表有很多种形式，其中部分如表1-8所示，并在下面进行了简要的描述。这些形式并不全是互相排斥的，同一个研究，侧重点不同，成果形式可能也不同。 学术期刊论文 　　将研究在学术期刊发表在学术界被认为是最重要的一种形式，因为要经过同行评审，也要被参考应用。这些期刊接到论文后，会由编辑和该领域内的2～3名匿名专家进行审稿。编辑的工作受该领域专家组成的编委会监督，这些专家的名字都列在期刊中。休闲 表1-8 研究成果发表形式 　　学术期刊论文 　　行业期刊文章 　　会议论文 　　书籍 　　政策/规划/管理研究报告 * 形势分析 * 市场情况 * 市场研究 * 市场细分/生活方式/心理特征研究 * 可行性研究 * 休闲/娱乐需求研究 * 旅游战略/营销计划 * 预测研究 　　 和旅游领域中的一些主要的参考学术期刊有： * 《休闲研究学报》（Journal of??Leisure Research，美国） * 《休闲科学》（Leisure Sciences，美国） * 《社会与休闲》（Society and Leisure，加拿大） * 《休闲研究年刊》（Annals of??Leisure Research，澳大利亚） * 《旅游研究年刊》（Annals of??Tourism Research，英国） * 《旅游管理》（Tourism Management，英国） * 《休闲研究》（Leisure Studies，英国） * 《旅行研究学报》（Journal of??Travel Research，美国） 　　学术研究和出版很大程度上是一个封闭体系。学者是这些期刊的编辑，为编辑委员会和审稿平台服务。因此，学者们决定着什么研究可以接受并出版。行业人员因而发现出版的学术研究经常与他们的需求没什么关系。这不奇怪，因为大多数研究是为学术领域而不是为实践领域设计的。当休闲和研究领域那些经过训练成为行业工作人员的学生看到这个领域的学术论文时，不会因为发现这些论文不适合直接用于政策、规划和管理实践而感到吃惊。其实，这并不意味着学术和实践没关系，只是学术没必要那么明确地关注就在眼前的实践问题。 行业期刊文章 　　行业期刊文章是行业为其成员出版的期刊，很少发表原创研究，但可能会发表最新的和行业实践相关的一些研究概要。 　　 会议论文 　　一些学术会议会出版会议发表的纸质或在线论文集。有时候这些论文会被同行评议，因而具有和学术期刊相似的地位，但这在休闲和旅游领域很少见。会议上发表的代表性论文，也可能以期刊或书籍的形式出版。 书籍 　　学术书籍可以被分为教科书，如本书，还有专著。专著有可能是一个独立的实践研究项目的成果，也有可能是理论著作，或者二者兼而有之。教科书并不需要发表原创研究，但是可以提供研究的概要和简介。编纂的书籍，一般由大量的作者来写作章节，它可以类似于教科书模式，但如果其中有原创研究，就更接近专著了。 政策/规划/管理研究报告 　　商业机构的研究成果通常比较保密，而政府部门的研究成果一般面向公众开放，而网络已经成为越来越重要的公开途径。这些报告总是可以在诸如体育委员会、旅游委员会、政府部门或地方议会这样的国家机构网站上找到。这些报告有以下一些形式。 * 形势分析。有些类似于上面讨论过的理性综合模型中的环境评估环节，是对所关注的问题或议题的当前形势的实际情况的汇编，用来协助决策者了解这个问题或议题，以及对当前政策、供应水平和需求等事务进行评估。例如，如果一个地方议会想要就其地方的遗产保护出台一项新政策，那么其形势分析应该包括现存和潜在的遗产和名胜古迹清单，遗产所有权，自然和保护状态，现有的政策、法律和法规，以及目前的使用情况。 * 市场情况。与形势分析有些类似，但主要是和产品或服务当前或潜在的消费者和供应者相关。如果一个机构想要在市场上开发一个旅游或休闲项目，通常需要对细分市场进行描述。市场有多大？增长前景怎么样？哪些人是消费者？可能有哪些细分市场？效益如何？现在有哪些供应商？这些情况通常需要大量的研究，它们是大量市场研究活动的一个基础。 * 市场研究。市场研究的范围包罗万象。对一个产品或服务，不仅在推出前要对这个产品或服务的现有和潜在市场进行研究，还要对推出后的绩效进行监测。市场研究旨在判断市场的规模与特点，如目标群体或潜在目标群体的数量、特点和花费，以及现有和潜在顾客的需求和态度。 * 市场细分/生活方式/心理特征研究。传统的市场研究人员试图将消费者归类为不同的细分市场，其依据是消费者的偏好，包括休闲活动、度假行为，以及年龄、性别、职业和收入等社会人口统计特征。后来，他们不仅根据社会背景和经济特点，还根据消费者的态度、价值和行为来进行市场细分。诸如此类的生活方式细分不仅是以调查为依据的研究项目的一部分，同时也是市场调查公司用以进行大范围市场研究项目的商业化调查体系的一部分。这方面的例子将在第5章进行 介绍。 * 可行性研究。提出开发或投资项目，不仅要像市场情况研究那样对当前的消费者特征和需求进行调查，也要调查未来的需求，以及资金可行性和环境影响这些方面。决定是否设立一个新的休闲设施或者开发一个新的旅游产品通常要以可行性研究为基础（Kelsey and Gray, 1986）。 * 休闲/娱乐需求研究。这是休闲规划中很普遍的一类研究，属于综合性的研究，往往由地方议会来实施，用来分析休闲设施和服务的供应和使用水平，休闲活动的参与情况，以及关注自身休闲偏好的人的观点和意愿。在一些研究案例中，需求研究也包括有休闲或娱乐规划，为未来设施或服务的提供提出建议。在另外一些研究案例中，规划是一个独立章节。有观点认为，所谓的休闲需求研究根本不是真正的需求研究，因为没有调查人们需求什么，而是调查他们想要什么，喜欢做什么或者未来可能做什么（Veal，2009）。 * 旅游战略/营销计划。和休闲娱乐需求研究差不多，但和需求关注本地人口不同，旅游战略和营销计划关注的是停留在目的地的非当地人口的需求。这类研究通常考虑的是目的地的住宿、交通、现有和潜在的吸引力以及环境承载力是否能够满足预计的游客规模。 * 预测研究。这是很多规划的重要前提。例如，预测未来十年某种休闲活动或某类旅游住宿的需求。预测本质上以研究为基础，涉及预测未来人口的增长和变化所带来的可能影响，以及兴趣、收入水平和技术变化所产生的影响。休闲与旅游预测已经成为一个自成体系的研究领域。 术 语 　　和其他研究及实践领域一样，研究方法也有自己专门的术语，有些被大家所熟知，有些则不是。大部分的术语和表述将会在后面的合适章节予以介绍，但有些术语在整个研究过程中具有普遍性，这里介绍几个重要的术语。 　　研究对象或被试（subject）是指用来提供信息的人，或者是一个研究项目中被研究的对象。例如，一项社会研究涉及样本为200人的访谈，那么就有200个研究对象或被试。有的研究者喜欢用“参与者”（participant）这个词，因为他们认为“被试”暗示着研究者与被研究者之间的一种主观的等级关系。“实例”（case）这个词有时候也会用到，特别是当研究对象不是个人而是机构、国家、目的地或运动项目的时候。 　　变量（variable）是指因被试不同而导致行为模式或观念的特征所发生的变化。例如，被试不同，其年龄、收入、度假频次或音乐偏爱都会发生变化，这些都是变量。自变量（independent variable）指的是研究项目以外的力量所控制的变量，而因变量（dependent variable）指的是研究范围内的变量，自变量影响因变量。例如，对一个户外娱乐研究来说，天气是自变量，而访问公园的人数却是一个因变量。然而对一个气候研究项目来说，天气则是因变量，它受诸如太阳活动、海洋气温这样的自变量影响。 本 章 小 结 　　本章介绍了什么是研究，对研究进行了定义，并介绍了本书所关注的三种研究类型：描述性研究、解释性研究和评价性研究。关于为什么要做研究，是以决策、规划和管理为案例来说明的，因为本书的读者学习本书大多是为了基于职业需要。研究和决策、规划和管理过程各个阶段的关系，本书以理性综合模型为构架进行了讨论，并且对管理环境中如何开展各种形式的研究给予了关注。谁来做研究？这是一个重要问题，但常被忽视。本章对学者、学生、政府、商业机构、咨询者和管理人员各自在研究中的角色一一进行了分析。最后，介绍了从学术期刊论文到各种管理领域的研究报告在内的各类研究成果的发表形式。 测 试 题 　　1. 研究和新闻有什么不同？ 　　2. 概括描述性研究、解释性研究和评价性研究的不同之处。 　　3. 本章介绍的决策、规划和管理有哪些不同？ 　　4. 在本章所介绍的关于决策、规划和管理过程的理性综合模型中，有10个步骤，请选择3个步骤简要谈谈研究在其中可能有什么作用。 　　5. 本章提到了12种研究成果的发表方式，说出其中的3种并概述它们的基本特点。 　　6. 在本章中，提出了6种管理者可能会自己或委托他人进行研究的6个问题，概述其中的3个。 　　7. 为什么学术研究看上去与行业需求不一致？ 练 习 　　1. 选择一个你比较熟悉的休闲或旅游机构，概述它可能通过研究达成目标的方法。 　　2. 选择一个休闲或旅游机构，调查它的研究活动。看看它投入的经费在预算中所占的比例是多少？曾经开展过哪些研究？这些研究成果是怎样使用的，是本机构使用还是其他机构使用？ 　　3. 阅读一本休闲或旅游期刊，如《休闲研究》或《旅游研究年刊》，然后仔细思考其中的每一篇文章：为何做这样的研究？这项研究由谁资助？谁或者哪些机构有可能从这项研究中获益？怎么获益？ 　　4. 重复练习3，但是选用一本休闲或旅游领域之外的期刊，如社会学期刊或物理学期刊。 　　5. 用练习3所提及的期刊，分析每篇文章，判断是描述性研究、解释性研究还是评价性研究？ 资 源 * 追踪休闲参与变化：Veal（2006）。 * 规划和决策模型：引论：Parsons（1995:248ff），Veal（2010a：第7、第8章），进一步的讨论参见Treuren and Lane（2003）。 * 旅游研究方法：定量的地理学方法见Smith（1995）。Ryan（1995）与本书内容相近；大量的方法论文章见Dann，Nash and Pearce（1998）和Pearce and Butler （1993）；关于旅游研究各方面的信息，见Ritchie and Goeldner（1994）编纂的综合型论文集。 * 规划研究过程：Kelsey and Gray（1986），Veal（1994）。 * 研究评价：Henderson and Bialeschki（2002），Pollard（1987），Shadish et al. （1991），Veal（2010a：第12、13章）。 * 基于证据的政策：Solesbury（2002），Pawson（2006）。 * 市场细分/心理特征/生活方式：Wells（1974），Veal（1993），Chisnall（1991）。 * 可行性研究：Kelsey and Gray（1986）。 * 休闲/娱乐需求研究：Veal（2009，2010b）。 * 旅游战略/市场计划：Middleton et al.（2009：第10章）。 * 休闲与旅游预测：见Archer（1994），Veal（1987，1994，2010a：第11章），Kelly（1987），Henly Centre for Forecasting（季刊）。 * 术语：Blackshaw and Crawford（2006）。 　　 　　 4 旅游与休闲研究方法导论（第4版） 　　 5 　　 　　第1章 关于研究的3个W（what，why和who）