随着市场营销观念的深入人心，先生产然后再将产品卖出去的时代已经成为过去。大量营销实践证明：光有高质量的产品，但没有好的营销策划方案，你的产品并不一定会赢得市场。市场对企业产品的认可是一个复杂的过程，通过营销策划，可以尽快让企业产品获得顾客的好感和认可，可以节省企业的资金和人力成本。成功的营销必须进行科学的策划。

同时，我们也要认识到：消费者的需求具有发展性的特点，而企业的资源总是有限的，为此，对企业营销活动实行科学的策划，是企业的必然选择。在我们身边，有许多经典的营销策划案例，例如，中国移动的动感地带品牌策划，极大提升了其品牌形象；超级女声节目的火爆，让我们知道原来娱乐营销也可以这样策划等。这些经典的营销策划案例，都是策划人在认真研究市场的情况下大胆创新的结果，体现出策划人的创新思想和智慧。

正因营销策划如此重要，现在许多高校都将“营销策划”作为市场营销专业的一门专业核心课。一个有意思的现象就是，在许多市场营销专业毕业生离校的时候，均会将这本书带走，而不是卖掉或舍弃，这也体现出学生的一个观点：这本书是有价值的，今后一定会用到。

为此，我们组织一些从事市场营销专业教学的老师编写了这本教材。由于营销策划是一门实践性很强的应用性学科，因此本书的编写以市场营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销任务策划为主线，力求使教材具有科学性、实用性与前瞻性。具体而言，本书有以下几个特点：

(1) 本书在进一步强化市场营销基本理论的基础上，大量引用了研究新成果和发展动态，同时结合营销实践发展中所出现的一些新情况、新特点，对营销策划工作的新变化进行了介绍和分析。

(2) 强化案例讲学，一方面便于学生理解，另一方面也方便了教师的教学，本书所采纳的案例都是一些社会关注的热点话题，短小而精悍，可以激发学生的学习兴趣。

(3) 强调实践和可操作性，本书采用大量营销策划实例，阐述了企业营销策划中的程序、方法和操作技巧，以及策划中的注意事项，便于学生在日后的实际工作中采纳和使用。

(4) 本书在每一章开篇都对所要求掌握的知识点进行了说明，结尾都附有综合训练题，学生可以结合学习内容进行思考和分析，达到强化所学知识的目的。

本书共分十一章：第一章营销策划导论，第二章企业营销环境分析，第三章市场调研策划，第四章目标市场营销战略策划，第五章产品策划，第六章价格策划，第七章分销渠道策划，第八章促销策划，第九章营销策划书，第十章服务营销策划，第十一章网络营销策划。其中由谭俊华编写第一章至第七章，胡胜良编写第八章至第十一章。全书由谭俊华统一校订、组稿和定稿。

本书可作为高等院校市场营销专业教材，也可供其他经管类专业学生使用，还可供企业经营管理和营销策划人员在实际工作中参考。

本书在编写过程中得到了我的许多学生的大力支持，他们参与了资料的收集和部分内容的写作，对此向他们表示感谢。

本书的出版得益于同行专家和学者的大力支持，在写作过程中，我们参阅了大量国内外学者的优秀论著，受到篇幅限制，不能一一列出，在此表示由衷的歉意和谢意。由于编者能力有限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，敬请各位读者批评指正。

编  者      

2016年9月